التسويق عبر المؤثرين في السعودية: الترخيص والبيانات وقياس العائد

التسويق عبر المؤثرين في السعودية لم يعد اتفاقاً ودّياً بين علامة تجارية وصاحب حساب مشهور. هو نشاط إعلاني منظَّم له رخصة ورسوم وشروط إفصاح وعقوبات. الحد الأدنى الذي يجب أن يعرفه أي مسوّق: المؤثر الذي يقدّم محتوى إعلانياً يحتاج رخصة «موثوق» من الهيئة العامة لتنظيم الإعلام برسوم 15 ألف ريال لثلاث سنوات، ويجب أن يوضح للمتابع أن ما يراه إعلان. هذا الدليل يجمع الإطار الرسمي، وما تقوله البيانات الموثقة فقط، وطريقة الاختيار والقياس، ثم يفرز الأرقام المتداولة التي لا مصدر لها.

ما الإطار النظامي للإعلان عبر المؤثرين في السعودية؟

تتقاطع على المؤثر المعلِن ثلاث جهات: الهيئة العامة لتنظيم الإعلام (التي كانت تُسمّى الهيئة العامة للإعلام المرئي والمسموع) للترخيص والمحتوى، ووزارة التجارة لصدق الإعلان وحماية المستهلك، ووزارة الاستثمار حين يكون المؤثر غير سعودي.

رخصة موثوق: الشروط والرسوم

بحسب صفحة خدمة «موثوق» لدى الهيئة العامة لتنظيم الإعلام، الخدمة موجّهة للأفراد الذين يقدّمون محتوى إعلانياً عبر منصات التواصل، وأبرز متطلباتها:

• ألا يقل العمر عن 18 سنة.
• عدم الإدانة بجريمة مخلّة بالشرف أو الأمانة.
• عدم صدور عقوبة نهائية من الهيئة خلال الأشهر الستة السابقة، وأن يكون محتوى الحساب في آخر ستة أشهر متوافقاً مع معايير المحتوى الإعلامي.
• وصف تفصيلي للحساب وما يثبت ملكيته.
• للمستثمر الأجنبي أو المقيم: ترخيص مكتب إعلاني بنسبة ملكية لا تقل عن 50%.

الرسوم 15 ألف ريال، ومدة الرخصة ثلاث سنوات، ومدة إنجاز الخدمة المعلنة 30 يوم عمل، والتقديم عبر بوابة الخدمات الإلكترونية للهيئة.

ما الذي يلتزم به المرخَّص؟

نشرت الهيئة في 2023 تسعة التزامات على حاملي الرخصة، كما نقلتها صحيفة صبرة، أهمها للمسوّقين:

1. أن يوضح بطريقة تزيل الشك أن المعروض مادة إعلانية، مدفوعة كانت أو غير مدفوعة.
2. ألا يعرض أو يسوّق أي مادة إعلانية دون اتفاق مكتوب.
3. ألا يسمح لطرف آخر بالإعلان عبر الحساب المرخَّص، وأن يستخدم أسماء الحسابات المعتمدة في الترخيص.
4. ألا يستغل الأطفال في الإعلانات، وألا يضر بسمعة الشركات أو الأفراد.
5. ألا يعلن عن منتجات أو خدمات غير مشروعة، وأن يخلو الإعلان من العنف والعنصرية والتحريض.

ضوابط المحتوى الصادرة في سبتمبر 2025

في 22 سبتمبر 2025 أعلنت الهيئة ضوابط جديدة للمحتوى تشمل المحتوى الإعلاني ضمناً: منع التنمر والاستهزاء، وعرض خصوصيات الأسرة وخلافاتها، وتصوير الأطفال أو العمالة المنزلية في المحتوى اليومي، ونشر المعلومات المضللة، واللغة المبتذلة والتباهي بالأموال والممتلكات، والتعصب القبلي والمناطقي، إضافة إلى ضوابط اللباس. هذا يعني أن حملة ناجحة بمقاييس المشاهدات قد تكون مخالفة إن بُنيت على «يوميات» تُظهر الأطفال أو العاملة المنزلية.

ضوابط وزارة التجارة على الإعلان الإلكتروني

بحسب تصريح وزارة التجارة لصحيفة اليوم في مايو 2025، تلزم المادة العاشرة من اللائحة التنفيذية لنظام التجارة الإلكترونية بأن يتضمن الإعلان بياناً يوضح أنه «مادة إعلانية»، ومعلومات عن المنتج تمكّن المستهلك من قرار مستنير. ويُمنع الإعلان عن منتجات مغشوشة أو مقلدة، أو تضمينه ادعاءً كاذباً يضلل المستهلك. والعقوبة قد تصل إلى مليون ريال غرامة، مع إيقاف النشاط مؤقتاً أو دائماً وحجب المتجر.

ماذا عن «نظام الإعلام الجديد 2026»؟

هنا خلط شائع. في نوفمبر 2023 طرحت الهيئة العامة لتنظيم الإعلام مشروع «نظام الإعلام» لمرئيات العموم، ليحل محل نظام الإعلام المرئي والمسموع ونظام المطبوعات والنشر، ويشمل المنصات الرقمية. وتضمّن المشروع عقوبات تصل إلى غرامة عشرة ملايين ريال والمنع من الظهور الإعلامي حتى ستة أشهر. لكنه كان مشروعاً؛ ولم نجد حتى تاريخ كتابة هذا الدليل نصاً نهائياً منشوراً له في منصة هيئة الخبراء. أما «نظام تنظيم الإعلام الرقمي لسنة 2026» الذي يُتداول في بعض الصفحات فهو نظام أردني أقرّه مجلس الوزراء الأردني في أبريل 2026، ولا يسري في السعودية.

ماذا تقول البيانات الموثقة عن السوق السعودي؟

لا توجد لدى أي جهة رسمية سعودية، في ما وجدناه، إحصائية منشورة عن حجم إنفاق التسويق عبر المؤثرين أو عن ثقة المستهلك بهم. ما هو موثق يتعلق بالجمهور لا بالمؤثرين:

تنبيهان مهمان. الأول: يقدّر تقرير DataReportal «هويات» التواصل الاجتماعي بـ38.6 مليون، أي 111% من السكان، ويحذّر صراحة من أنها لا تمثل أفراداً فريدين. فمن يقول «38 مليون مستخدم يرون حملتك» يخلط الحسابات بالأشخاص. الثاني: تقرير هيئة الاتصالات يقيس الاستخدام لا التأثير الشرائي؛ ارتفاع ساعات الاستخدام لا يعني تلقائياً ارتفاع الشراء بتوصية المؤثر.

ومن الأبحاث المحكّمة، دراسة منشورة في مارس 2026 في مجلة Frontiers in Communication وجدت أن ثقة المستهلكين السعوديين بتوصيات المؤثرين «محايدة» في الغالب لا إيجابية بقوة، وأن الثقة ترتفع حين يظهر استخدام فعلي للمنتج وشخصية متسقة. وأفاد نحو 60.5% من المستجيبين بأنهم اشتروا منتجاً بتوصية مؤثر مرة على الأقل. لكن العيّنة 38 مستهلكاً و8 خبراء فقط، والباحثون أنفسهم يصفونها بالاستكشافية، فلا تصلح رقماً عن «السوق السعودي».

كيف تختار مؤثراً مناسباً لعلامتك؟

1. تحقق من الترخيص أولاً: اطلب رقم رخصة موثوق وتاريخ انتهائها، واحفظ نسخة في ملف الحملة. الشركات ممنوعة منذ 2022 من التعامل مع مؤثرين بلا ترخيص إعلاني.
2. طابق الجمهور لا الشهرة: اطلب لقطات من إحصاءات الحساب (المدن، الفئات العمرية، الجنس) من داخل التطبيق، لا أرقاماً مكتوبة.
3. راجع آخر ستة أشهر من المحتوى: أي مخالفة لضوابط المحتوى ستُحسب على حملتك أيضاً، والهيئة نفسها تشترط هذه المدة لمنح الرخصة.
4. اختبر المصداقية: هل يستخدم المنتج فعلاً؟ هل يعلن لمنافسيك الأسبوع نفسه؟ الدراسة المذكورة ربطت الثقة بالاتساق والاستخدام الظاهر.
5. ابدأ صغيراً: حملة تجريبية مع مؤثرين متوسطي الحجم قبل عقد كبير، ثم وسّع ما يثبت أداؤه.

كيف تقيس عائد حملة المؤثرين؟

العائد لا يُقاس بالمشاهدات. هذه أدوات قياس عملية يمكن تطبيقها على أي حملة:

• كود خصم خاص بكل مؤثر: يربط المبيعات بمصدرها مباشرة.
• روابط تتبّع (UTM): رابط مستقل لكل مؤثر ولكل منصة، يُقرأ في أداة التحليلات لديك.
• تكلفة الاكتساب: قسّم تكلفة الحملة على عدد العملاء الجدد، وقارنها بتكلفة الاكتساب من إعلانات المنصات المدفوعة.
• القياس قبل وبعد: سجّل المبيعات وعمليات البحث عن علامتك أسبوعين قبل الحملة وبعدها، في منطقة الجمهور المستهدف.
• بنود العقد: اشترط تسليم إحصاءات المنشور بعد 7 أيام، وحقك في إعادة استخدام المحتوى ومدته.

ما الأخطاء القانونية الأكثر تكراراً؟

• إخفاء الإعلان: وسم خفي في آخر الوصف أو «هدية» بلا توضيح. الشرط أن يتضح الإعلان «بطريقة تزيل الشك».
• التعامل بلا عقد مكتوب: مخالفة صريحة لالتزامات المرخَّص، ويُضعف موقفك عند النزاع.
• التعاقد مع مقيم أو زائر بلا ترخيص: رصدت الجهات مخالفات من مؤثرين غير سعوديين يمارسون الإعلان بلا سجل أو ترخيص، والعقوبات على النشاط الاقتصادي غير المرخّص مشددة.
• ادعاءات لا يمكن إثباتها: «الأفضل في السعودية» أو «نتائج مضمونة» قد تُعد ادعاءً مضللاً وفق ضوابط التجارة الإلكترونية.
• إظهار الأطفال أو العمالة المنزلية في محتوى إعلاني يومي، وهو ممنوع صراحة في ضوابط 2025.
• منتجات تحتاج موافقات: مكملات، مستحضرات تجميل، خدمات مالية؛ الرخصة لا تغني عن موافقة الجهة المختصة بالمنتج.

أرقام متداولة لا مصدر لها

عند البحث عن هذا الموضوع ستجد صفحات تسويقية مليئة بالنسب. فحصنا أشهرها، وهذه أنماطها:

• «78% من المستهلكين السعوديين يثقون بالمؤثرين» أو «اشتروا بتوصية مؤثر»: تظهر في صفحات وكالات تسويق بلا رابط ولا منهجية، وأحياناً تُنسب ضمنياً إلى «دراسات رسمية». لم نجدها في تقارير الهيئة العامة لتنظيم الإعلام ولا هيئة الاتصالات ولا الهيئة العامة للإحصاء. الرقم المحكّم الأقرب (60.5%) جاء من عيّنة 38 شخصاً.
• «عائد استثمار 1200%» و«71% يثقون بالمؤثرين أكثر من الإعلان التقليدي»: أرقام بلا أي إسناد في الصفحات التي تنشرها، وكثير منها أرقام عالمية قديمة تُقدَّم كأنها سعودية.
• «سوق المؤثرين في الخليج تجاوز 500 مليون دولار وينمو 15% سنوياً»: لم نجد له جهة رسمية مصدِرة.
• «38 مليون مستخدم للتواصل الاجتماعي»: رقم حقيقي المصدر لكنه يُساء فهمه؛ هو عدد هويات وحسابات لا أشخاص.
• «نظام الإعلام الجديد 2026 نافذ ويفرض كذا»: الخلط بين المشروع السعودي المطروح في 2023 والنظام الأردني الصادر في 2026.

كيف تتحقق بنفسك؟ اسأل عن اسم التقرير وسنته والجهة المصدرة، ثم افتحه من موقع الجهة: gmedia.gov.sa للترخيص والمحتوى، وcst.gov.sa لتقرير الإنترنت، وstats.gov.sa للإحصاءات، وlaws.boe.gov.sa لنصوص الأنظمة، ووكالة الأنباء السعودية لقرارات مجلس الوزراء. رقم لا يمكن تتبّعه إلى جدول في تقرير لا يصلح أساساً لميزانية.

ما ينبغي الانتباه إليه

الأنظمة والرسوم تتغير، وبعض ما في هذا الدليل مبني على تصريحات صحفية نقلت عن الجهات. قبل أي حملة كبيرة، راجع صفحة الخدمة لدى الهيئة لآخر تحديث، واستشر محامياً مرخّصاً في العقود مع المؤثرين الأجانب. وتذكّر أن الرخصة تحمي المؤثر من مخالفة الترخيص، لكنها لا تحمي علامتك من مخالفة الإعلان المضلل.

الخلاصة لك: تحقق من الرخصة، واشترط الإفصاح والعقد المكتوب، وقِس بالأكواد والروابط لا بالمتابعين، وتجاهل أي نسبة لا تستطيع فتح مصدرها.

الأسئلة الشائعة

هل أحتاج رخصة موثوق للإعلان على حسابي في السعودية؟

نعم إن كنت فرداً تقدّم محتوى إعلانياً عبر منصات التواصل. الرسوم 15 ألف ريال والمدة ثلاث سنوات.

كيف أفصح أن المنشور إعلان؟

بوضوح يزيل الشك، ويُفضّل كتابة «مادة إعلانية» أو «إعلان» ظاهرة في المنشور نفسه.

هل يمكن للمقيم غير السعودي أن يعلن عبر حسابه؟

تشترط الهيئة على المستثمر الأجنبي أو المقيم ترخيص مكتب إعلاني بملكية لا تقل عن 50%، فراجع الهيئة قبل التعاقد.

ما عقوبة الإعلان المضلل عبر مواقع التواصل؟

غرامة تصل إلى مليون ريال وفق وزارة التجارة، مع إيقاف النشاط وحجب المتجر.

هل صحيح أن 78% من السعوديين يثقون بالمؤثرين؟

لم نجد هذه النسبة في أي تقرير رسمي، والدراسة المحكّمة المتاحة وجدت ثقة محايدة على عيّنة صغيرة.